「スマート・プライシング」に学ぶ4つの革新的な価格設定法|値決めの方法がみえてきます

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「スマート・プライシング」に学ぶ4つの革新的な価格設定法|値決めの方法がみえてきます

この本について

スマート・プライシング
利益を生み出す新価格戦略
ジャグモハン・ラジュー 著/Z・ジョン・チャン 著/藤井清美 訳
朝日新聞出版

きっかけ

事業所向けの医療相談サービスを立ち上げ,その価格設定をどうするか勉強中です.その中で読んだ1冊です.

この本で知りたいこと

価格設定の方法と選択
専門分野の価格設定をどのようにおこなうか
コンテンツのプライスラインをどのように設定するか
マクドナルド,アップルなど大企業の価格設定の方法

この本から得た「こたえ」

価格設定の方法と選択

まずは一般的な価格設定の方法として,
・コストプライス法
・競争に基づく価格設定
・需要に基づく価格設定
が紹介されていますが,これらに関しては従来法として目新しさはありません.

本書で「革新的な」価格設定として紹介されるのが
・ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ方式
・購入価格指定方式
・サブスクリプション方式
・成果に基づく価格設定
の4つです.

ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ方式

文字通り,消費者が値段を決めて商品やサービスに対価を支払う方式です.いわゆる「お気持ち」を金額にする方法で,人間の同義に根ざした利他的な行動に期待しています.ただ,この方式が成立するのは限界費用がゼロに近い場合に限られ,提供するサービスに一定の経費や,固定費を必要とする商品では適用困難です.

購入価格指定方式

航空券販売サイトプライスライン・ドットコムが具体例として紹介されています.ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ方式と同様に消費者が価格を決める方式ですが,決定的に違うのは,サービス(プライスラインの場合は航空券)を提供する側は,客が提示した価格が気に入らなければ売らなくていいという点です.消費者は提供者の最低販売価格を探りながら,金額を入力することになります.

この価格設定方式により,安さを重視する消費者と,そこまで安くなくても良い消費者とで販売価格を買えることが可能になります.同じサービスでも,バーゲン価格と正規価格を2重に設定することができるわけです.

似たような方法としてクーポンが紹介されています.クーポンを持っている人と持っていない人で商品の価格が異なります.クーポンによって価格重視の客を引き寄せ,利益幅を減らしても販売数を増やして,売上を増大することができます.

サブスクリプション方式

雑誌の定期購読のように一定期間の契約で定期購入することで,モノやサービスが通常より安い価格で提供される方式です.アマゾン定期おトク便が紹介されています.

この方式により消費者は同じ商品を特定の店(本書ではアマゾン)で購入するようになり,定期購入者を囲い込むことができます.さらに彼らは定期購入する商品に加えて,別の商品もアマゾンで買うようになり,アマゾン全体の収益が増大します.こうして,これまで取りこぼしていた客の消費行動を自社内で完結させ,一層,消費者とアマゾンの結びつきが強くなるわけですつまり,何でもアマゾンで買うようになります.

成果に基づく価格設定

受けたサービスに対して期待する成果が得られたときに消費者が支払う方式です.いわゆる成功報酬型の料金設定です.

この価格設定が可能なのは,成果が測定可能であり,証明可能な場合です.過払い金返還請求のように,過払い金が取り戻せた場合,金額の何割かを成果として支払います.前払いでも,成果ががなかった場合には支払額を返還する,ライザップのような料金設定も,この価格設定の改変版といえるでしょう.

この価格設定ではサービス提供者と消費者が,同じ目標に向かって成果を得ようとするパートナーシップが生まれ,より成果を達成しやすくなります

価格を魅力的にみせる

ほかに,価格を魅力的にみせる方法として,
・価格を分割して小額に見せる
・スノッブ・プレミアムを利用する
手法が紹介されています.

感想

従来の価格設定の方法もさらりとまとめられた上で,「革新的」な価格設定法が具体的な事例を交えて紹介してあり,わかりやすく理解できます.消費者として,こうした価格設定法の良いカモになっている自分を,サービス提供者の視点から客観的に眺められることも面白いです.

糖尿病内科的コメント

日本の医療での価格は厚生労働省が告示する診療報酬点数(通称,保険点数)によって決められています.例えば,平成29年度現在の初診料は282点(2820円)で,日本中,どこの病院で,誰が受診しても一律のこの価格です(うち1割負担,3割負担などに分かれます).現在は皆保険制度が何とか維持されていますが,仮に日本の医療に価格設定をする場合,どういった設定方法がいいのか興味深いです.すこし思考実験をしてみようかと思います.

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